Vendas
Funil de vendas na prática: como parar de perder cliente no meio do caminho
Sua empresa gera contato, o telefone toca, chega mensagem no WhatsApp, e mesmo assim o mês fecha com menos venda do que deveria. A conta não fecha na sua cabeça: entra gente interessada, mas pouca gente compra. Na maioria das vezes o problema não é falta de cliente lá no topo. É o que acontece com o funil de vendas no meio do caminho, no espaço entre a pessoa demonstrar interesse e ela decidir comprar. É ali, e não na propaganda, que a maioria dos negócios perde dinheiro sem perceber.
Este post explica o funil de vendas na prática, sem jargão de marketeiro, do jeito que interessa a quem toca a empresa: onde o cliente entra, onde ele some, e o que fazer para parar de perder venda que já estava quase fechada.
O que é o funil de vendas, sem jargão
Funil de vendas é só o nome do caminho que uma pessoa percorre desde a hora em que ouve falar de você até a hora em que paga. Chama funil porque entra muita gente em cima e sai menos gente comprando embaixo. Isso é normal. O problema é quando sai gente demais no meio do caminho.
Dá para dividir esse caminho em três partes, e vale conhecer as três pelo nome, porque cada uma exige uma atitude diferente da sua empresa.
O topo é quando a pessoa descobre você. Viu um anúncio, achou no Google, recebeu indicação de um amigo. Ela ainda não quer comprar, só reparou que você existe. Aqui o trabalho é aparecer e chamar atenção.
O meio é quando ela demonstra interesse de verdade. Mandou mensagem, pediu orçamento, preencheu um formulário, perguntou o preço. Ela levantou a mão. Deixou de ser um estranho e virou o que o mercado chama de lead, que é simplesmente um contato interessado, com nome e telefone, que você já pode trabalhar. Aqui o trabalho é responder, tirar dúvida e conduzir até a decisão.
O fundo é quando ela decide. Compara, pesa, e fecha com você ou com o concorrente. Aqui o trabalho é facilitar o sim e não deixar a venda esfriar.
Guarde essa divisão, porque o resto do post é sobre uma descoberta incômoda: quase todo empresário acha que o problema dele está no topo (falta aparecer mais, anunciar mais), quando na verdade o buraco está no meio.
Onde a maioria perde cliente: o meio do caminho
Pergunte a dez donos de empresa o que falta para vender mais e nove vão responder a mesma coisa: mais gente chegando. Mais anúncio, mais alcance, mais seguidor. É a saída mais intuitiva, e quase sempre a errada.
A maioria não tem problema de topo. Tem problema de meio. Chega contato interessado, e esse contato evapora antes de virar venda. O lead entra e ninguém trabalha ele direito. É como encher um balde furado: você pode abrir mais a torneira lá em cima, mas se o furo continua no meio, a água some na mesma velocidade. Anunciar mais só faz você pagar mais caro para perder cliente no mesmo lugar.
Um levantamento do Inside Sales Benchmark Brasil, que analisa a rotina comercial de empresas brasileiras, mostra que a ausência de contato é o principal motivo de perda de lead em todos os perfis estudados. Não é preço, não é concorrência, não é o produto. É o contato que não aconteceu, ou aconteceu tarde e mal. Ou seja: a maior parte do prejuízo não está em quem disse não. Está em quem nunca foi respondido direito.
Esse furo do meio tem três formatos, e provavelmente sua empresa tem pelo menos um deles aberto agora. Vamos por partes.
O lead que chega e ninguém trabalha
O primeiro furo é o mais comum e o mais silencioso. A pessoa manda mensagem perguntando preço, alguém responde meia dúzia de palavras, ela diz "vou pensar" e some. Ninguém volta a falar com ela. Não porque decidiram desistir, mas porque aquele contato simplesmente se perdeu no meio de mil conversas de WhatsApp, sem ninguém responsável por ele.
Repare no tamanho do desperdício. Você (ou seu tráfego pago, ou sua indicação) trabalhou para trazer aquela pessoa até a porta. Ela chegou, mostrou interesse, e aí foi tratada como se fosse descartável. Cada lead que entra e não é trabalhado é dinheiro que você já gastou para atrair e jogou fora no último metro.
O sintoma clássico é a empresa que não sabe responder uma pergunta simples: quantos contatos interessados chegaram este mês e o que aconteceu com cada um? Se a resposta é "não sei" ou "está tudo no WhatsApp do vendedor", o furo está aberto. Contato sem dono é contato perdido. Sem um lugar onde cada interessado fica registrado, com um responsável e um próximo passo marcado, é questão de tempo até a maioria escorregar pela grade.
O follow-up que nunca acontece
O segundo furo é o mais caro, e o menos percebido pela gestão. Follow-up é só a palavra para "voltar a falar com quem não respondeu ainda". A pessoa pediu orçamento, você mandou, ela não respondeu, e por aí morreu. Ninguém volta. E é justamente aí que estava a venda.
Os números sobre isso são duros. Segundo dados amplamente citados no mercado, atribuídos ao instituto Marketing Donut, cerca de 80% das vendas exigem pelo menos cinco follow-ups depois do primeiro contato. E, ao mesmo tempo, quase metade dos vendedores desiste logo na primeira tentativa. Junte as duas pontas e você tem o retrato do problema: a maior parte das vendas está do quinto contato em diante, mas a maior parte das empresas para no primeiro. O cliente não disse não. Só não foi procurado de novo.
Isso não é insistência chata. É a diferença entre a pessoa que estava ocupada quando você mandou o orçamento e simplesmente esqueceu, e a venda que você deu de bandeja para o concorrente que teve a disciplina de voltar. Quem some depois do primeiro "vou pensar" está literalmente deixando 80% das vendas na mesa.
O motivo de o follow-up não acontecer quase nunca é falta de vontade. É falta de sistema. Ninguém consegue lembrar de cabeça de voltar a falar com trinta pessoas, cada uma em um dia diferente, cada uma parada num estágio diferente da conversa. Sem um processo que avise "hoje você precisa retomar com fulano", o follow-up depende de memória, e memória, num dia corrido, sempre perde.
Se você já sentiu que sua empresa vende bem quando lembra de dar bola para o cliente, mas esquece na correria, o problema não é o seu time. É a falta de uma estrutura que não deixe o contato esfriar. É exatamente esse tipo de organização, com cada lead registrado e cada follow-up no lugar certo, que um bom CRM e automação de vendas resolve, e é onde a CIBRAND costuma começar a virar o jogo de quem vende no susto.
A resposta lenta que entrega o cliente ao concorrente
O terceiro furo é o da velocidade. E aqui os dados são quase brutais de tão claros.
Um estudo clássico do MIT, feito com milhares de leads e mais de cem mil tentativas de contato, mostrou que responder um interessado nos primeiros cinco minutos deixa você até cem vezes mais propenso a conseguir falar com ele, e vinte e uma vezes mais propenso a levar a conversa adiante, na comparação com responder trinta minutos depois. Não é cinco vezes. É cem vezes mais chance de contato só por responder rápido.
Na mesma linha, uma pesquisa publicada pela Harvard Business Review descobriu que a maioria das empresas demora horas, às vezes mais de um dia, para responder um contato que chegou pela internet, e que quem responde dentro da primeira hora tem cerca de sete vezes mais chance de qualificar aquela venda do que quem responde depois. O detalhe cruel: o cliente que espera não fica esperando parado. Ele manda mensagem para o concorrente também. E fecha com quem responder primeiro.
Isso ficou ainda mais decisivo agora que boa parte dos anúncios joga a pessoa direto no WhatsApp. O clique virou conversa. Se essa conversa cai num número que ninguém acompanha, ou chega fora do horário e ninguém retorna, você pagou pelo clique e perdeu o cliente no último passo. Velocidade de resposta deixou de ser gentileza. Virou o fator que decide de quem é a venda.
Checklist: onde seu funil de vendas está furando
Antes de gastar o próximo real em anúncio, vale um diagnóstico honesto. Passe por cada pergunta abaixo pensando na sua empresa hoje:
- Você sabe quantos contatos interessados chegaram este mês? Se o número está só na cabeça de alguém ou espalhado em conversas de WhatsApp, o topo do funil não está sendo medido.
- Cada lead tem um dono? Se um contato pode chegar e ninguém ficar responsável por ele, é contato fadado a se perder.
- Existe um próximo passo marcado para cada conversa em aberto? Sem uma data de retorno, o follow-up vira sorte.
- Quanto tempo, em média, sua empresa leva para responder um contato novo? Se a resposta é "algumas horas" ou "quando dá", você está perdendo para quem responde na hora.
- Você volta a falar com quem pediu orçamento e sumiu? Se para no primeiro silêncio, está deixando a maioria das vendas escapar.
- Você consegue dizer por que perdeu as últimas dez vendas? Se não consegue, não dá para consertar o que não se enxerga.
Se você travou em duas ou mais dessas perguntas, o problema do seu faturamento quase certamente não está na falta de gente chegando. Está no meio do funil, escorrendo pelos furos.
Organização não é luxo, é o que segura o funil
Repare que nenhum dos três furos se resolve com mais anúncio. Todos se resolvem com organização: cada lead registrado, cada contato com um responsável, cada conversa com um próximo passo e uma data, e uma resposta rápida quando o interessado chega. Isso é o que separa a empresa que vende por sorte da que vende por processo.
Fazer isso no braço, na memória e no caderninho até funciona quando são poucos contatos. Mas conforme a empresa cresce, vira impossível segurar tudo na cabeça, e é aí que os furos aparecem. É para isso que existe CRM (que é, em bom português, um sistema onde toda a sua carteira de clientes e contatos fica organizada) somado a automações que avisam a hora de responder, retomam quem sumiu e não deixam nenhum lead cair no esquecimento. Não é tecnologia por moda. É a rede que impede o cliente de escorregar pelo furo.
A boa notícia é que consertar o meio do funil costuma dar retorno mais rápido e mais barato do que aumentar a verba de anúncio. Você já está pagando para atrair essas pessoas. Parar de perdê-las no meio do caminho é transformar em venda um esforço que hoje está indo pelo ralo.
Antes de anunciar mais, olhe o meio do seu funil
Quantos clientes já interessados a sua empresa perdeu no mês passado só porque ninguém respondeu a tempo, ninguém voltou a falar ou ninguém sabia de quem era aquele contato? Se você não sabe o número, esse é exatamente o ponto. Fale com um especialista da CIBRAND. A gente mapeia o seu funil de vendas, mostra onde o cliente está escapando e organiza o follow-up com CRM e automação, para você parar de pagar caro por lead que some no meio do caminho.
Fontes
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